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Es difícil encontrar una historia más espectacular de retomar el buen camino que la de Domino’s Pizza (#19).
Hace apenas tres años, una encuesta de preferencias del consumidor entre las cadenas de pizzerías en Estados Unidos mostró resultados poco halagadores para Domino’s situándola muy por debajo de la competencia. A finales del 2009, Domino’s anunciaba planes para reinventar completamente su pizza. Fueron los días en que la compañía tomó medidas drásticas, inclusive señalando faltas en sus productos públicamente a través de una campaña publicitaria en la que clientes fueron filmados criticando la calidad de la pizza. Al mismo tiempo, la compañía lanzó otra campaña en la que se observaba a los chefs de Domino’s desarrollando una nueva receta para la pizza.
El riesgo fue recompensado y en Mayo de 2010 la empresa estaba celebrando un cambio de fortuna sin precedentes reflejado en un 14.3% de utilidades en el primer trimestre.6 Y, a pesar de una leve desaceleración después de tan vertiginoso ascenso a principios de año, Domino’s facturó 5,600 millones de dólares en ventas a nivel mundial a lo largo de todo el 2010.7 La conversión fue tan impresionante que J. Patrick Doyle, el Director Ejecutivo (CEO) de Domino’s, fue nombrado como el Mejor Director Ejecutivo (CEO) de 2011 por la cadena televisiva de negocios CNBC.8
Además de la nueva receta, incorporar tecnología avanzada ha sido un factor determinante en el resurgimiento de Domino’s.
En Junio del 2011, Domino's lanzó su nueva Aplicación "Domino's App" para iPhone y iPod Touch, ofreciendo con ello la habilidad de poder ordenar virtualmente a todas las localidades de Domino's en los Estados Unidos sin necesidad de ingresar al sitio de internet. Veintiocho días después del lanzamiento, dicha aplicación alcanzó el millón de dólares en ventas totales, y en Septiembre, sólo tres meses después, la empresa anunció que tal aplicación alcanzaba ya el millón de dólares en ventas en una sola semana.9Ambos logros sucedieron mucho más rápido de lo esperado, de acuerdo a Russel Weiner, el Gerente Ejecutivo de Mercadeo de Domino's Pizza. Asevera que "Lo mejor de haber alcanzado estas metas tan rápido es que la Aplicación (Domino's App) está todavía en su fase de desarrollo. Esto sucede a un ritmo mucho más acelerado de lo esperado, y se debe a la experiencia de ordenar y la conveniencia que esta aplicación ofrece."
Además, el franquiciante es muy activo en las redes sociales y está siempre atento de hacia donde estos medios le llevarán en el futuro. "Las redes sociales es hacia donde nuestra marca se dirige" revela el Director Ejecutivo Doyle. "Si observa la publicidad que hacemos hoy en día, se dará cuenta que es un reflejo de lo que sucede en las redes sociales, y no una estrategia en los medios de comunicación masivos con apoyo de las redes sociales." Esta estrategia incluye esfuerzos para continuar poniéndonos a prueba ante el público después de experiencias negativas en las que se les permitía a los clientes expresar sus opiniones en Twiter y Facebook en tiempo real, en la que la única edición se limitaba a eliminar el lenguaje vulgar en aras de transparencia.
No obstante Domino's ha venido utilizando tecnología en sus operaciones por muchos años a través de un sistema que toma las órdenes por Internet y que ha estado en operación en todo Estados Unidos desde 2007. Dicho sistema ha demostrado ser parte integral en el resurgimiento de la compañía.
"Las órdenes por Internet han crecido más rápido de lo esperado" cuenta Doyle. "Creímos que crecería con el tiempo y se convertiría en una parte atractiva del negocio, pero nos hemos dado cuenta de lo conveniente para el consumidor. La exactitud de las órdenes es mayor debido a que son los clientes quienes escogen y toman sus propias órdenes. [Además,] la gente gasta un poco más al ordenar por internet que por teléfono. Tienen el menú enfrente y les recuerda que pueden ordenar otros productos como un postre. (También) son de suma importancia los comentarios que recibimos en línea. Tratamos una queja por internet de la misma manera y prontitud que una por teléfono. La leeremos y nos comunicaremos contigo."
Lo que es más, la combinación de presencia en las redes sociales y el acceso por Internet aumenta la fidelidad del cliente con Domino's.
"Otra ventaja de órdenes vía internet es que vivimos en una cultura de internet," de acuerdo a Doyle. "Las redes sociales son más importantes que los medios tradicionales de comunicación masiva como televisión o radio, por lo que es importante tener presencia en dichas redes. Además, es algo que hace más fácil las operaciones".
De cara al futuro, Domino's se prepara para incursionar en La India, Inglaterra, y Arabia Saudita. De acuerdo a Doyle, en algún momento de este año probablemente habrá tantas localidades internacionales como las hay en Estados Unidos, país en el cual Doyle prevé que Domino's ofrezca más opciones gourmet y que estas tengan éxito en consumidores que buscan una opción conveniente entre comida rápida y alta cocina. A donde quiera que vaya Domino's en el futuro, será interesante observar su crecimiento basado en el apalancamiento obtenido en estos últimos años.