Tener el éxito de McDonald’s es el sueño de todo empresario. Aunque no fue la primera franquicia, es muy posible que sea el mejor ejemplo de este modelo de negocio. Con comienzos como un sencillo restaurante de fast food sin salir del coche (conocido como drive-in ó drive-thru) inventado por dos hermanos, Dick y Mac McDonald, en el Sur de California, ha crecido a una red de más de 35.000 restaurantes en más de 100 países. Para ver su trayectoria a través de los años, échale un vistazo a su infografía.
¿Cómo ha llegado esta cadena que empezó con sólo un restaurante a convertirse en la gran marca que es hoy? No es fácil de responder, ya que McDonald's es primera en su clase. Teniendo en cuenta esto, este artículo se centra en tres de las principales características que destacan al analizar el éxito de McDonald's: Consistencia, Innovación y Elasticidad.
Consistencia
No importa si estás en un McDonald's en California, Connecticut, o Australia – la experiencia será muy similar en cualquiera de las tiendas. Esto representa la visión que Ray Kroc tenía para McDonald's desde el inicio.
Kroc era un vendedor del estado de Illinois que se fue a San Bernardino, California, en 1954 cuando recibió un pedido mayor del habitual de las batidoras que vendía. Al llegar a California, se encontró con un restaurante que atendía de forma eficiente a un gran número de comensales que parecían contentos el producto y el servicio recibido. Viendo la oportunidad de negocio, les propuso a los hermanos McDonald empezar a franquiciar su modelo de negocio, lo cual aceptaron finalmente. Kroc abrió su primer restaurante McDonald's en 1955 en Des Plaines, Illinois.
“Calidad, Servicio, Limpieza y Relación Calidad-Precio” fueron los pilares del lema de Kroc. Tal fue su creencia en ellos, que en 1961 creó una escuela de capacitación, Hamburger University, cuya diversidad de cursos se basaba en estos cuatro conceptos, así como en lecciones aprendidas en los primeros años de manejar la franquicia. Consistencia es la base de cualquier sistema de franquicias, y Hamburger University ha enseñado a los futuros franquiciatarios a manejar un restaurante McDonald's de la forma que Ray Kroc concibió en su primera apertura hace más de 50 años.
Los clientes saben qué esperar y eso hace más sencilla su decisión a la hora de elegir dónde comer. Estos esfuerzos, dirigidos a procesos repetitivos y eficiencia, no sólo crean las bases para el éxito de McDonald's desde el punto de vista de las expectativas del cliente, sino también ayudan a McDonald's a mantener la ventaja en una cultura en la que la producción en un ambiente rápido es la norma.
Innovación
A simple vista, las características de consistencia e innovación parecen opuestas; pero van de la mano para asegurar el continuo crecimiento de McDonald's.
Mantener la consistencia en los aspectos fundamentales de tu negocio no quiere decir que el producto que vendes, ni siquiera la forma de prepararlo, se mantenga siempre igual. Con una base sólida y unos procesos establecidos, podrás modificar tu producto sin causar problemas, y atender mejor a tus clientes. La innovación como respuesta a los requerimientos de clientes y franquiciatarios ha tenido un papel importante, evitando que McDonald’s se frenara en los últimos años.
Por ejemplo, en 1975 existía un problema para los soldados de un determinado cuartel, tenían prohibido bajar del coche de uniforme. Al enterarse del problema, a McDonald's se le ocurrió la solución: construir un drive-in. El primer Automac estaba cerca de la Base Militar del Fuerte Huachuca en Sierra Vista, Arizona, y poco después se abrieron más en estados como Georgia y Oklahoma.
Además, y gracias en parte al aporte de franquiciatarios observadores e innovadores, la oferta de productos de McDonald's ha evolucionado con el tiempo, junto con el gusto de sus clientes. Algunos productos desarrollados por los franquiciados e introducidos a toda la red de restaurantes McDonald's posteriormente son:
- Cajita Feliz
- Filete de pescado
- Big Mac
- Tarta de manzana caliente
- Muffin con huevo
- McFlurry
Estas innovaciones en el menú (junto a otros productos desarrollados en la cocina de pruebas) han permitido a McDonald's ofrecer productos para los distintos momentos del día, incluyendo desayunos y media tarde, permitiendo así una mayor rentabilidad. Dicho esto, McDonald's presta gran atención a no trastornar la experiencia del cliente al incluir productos nuevos. Como dijo el CEO James Skinner en una entrevista con la CNBC en 2010, "[McDonald's no] pone algo en el menú hasta que es producido a la velocidad de McDonald’s.”
Elasticidad
Pero, tal vez el motivo por el que McDonald’s ha sido exitoso durante tanto tiempo es su habilidad de superar las dificultades. Su recorrido ha sido principalmente en subida aunque ha tenido que resistir polémicas.
McDonald's ha sido objeto de diversas demandas legales por distintos motivos, y ha sido abordada por la prensa en muchas ocasiones. ¿Qué hace McDonald's para superar ese negativismo? Desde fuera, parece que parte de su estrategia es reconocer el problema o situación, y dedicar recursos internos a resolverlo como se puede ver en los ejemplos siguientes.
Ejemplo 1:
Muchos de los problemas a los que McDonald's ha tenido que enfrentarse están relacionados con la salud, en particular la de los niños. En respuesta a estas preocupaciones, McDonald's creó el Junta Global de Consultoría o “GAC” por sus siglas en Inglés “Global Advisory Council” en 2004. El GAC es un equipo de expertos, multidisciplinario e internacional, formado por McDonald's para orientar de manera profesional en temas de nutrición y bienestar infantil.
Muchos de los productos incluidos en el menú han sido creados en respuesta al deseo de críticos y clientes por tener opciones más sanas. Algunos ejemplos de estas opciones incluyen una gran variedad de ensaladas y frutas, y la opción de poder pedir una “Cajita Feliz” con manzana, y como bebida, zumo de manzana o leche desnatada. Además, en 2006, McDonald's se convirtió en uno de los primeros restaurantes de comida rápida en dar datos nutricionales en las envolturas de sus productos.
Ejemplo 2:
En lo referente a prácticas medioambientales sostenibles, durante décadas, grupos de activistas han mostrado preocupación sobre las políticas de McDonald's.
A mediados de los años 80, McDonald's empezó afrontar a uno de sus detractores más constantes, el grupo activista “London Greenpeace” (sin relación con la organización internacional Greenpeace). En un papel titulado “¿Qué pasa con McDonald's?” el grupo decía que los alimentos que McDonald's ofrecía eran malos para la salud, y que sus procesos de producción y empaquetado contribuían a la destrucción de las selvas, entre otras cosas.
Como respuesta, en 1990 McDonald's instituyó, oficialmente, un Compromiso Ambiental Global que describe los pasos que han tomado para reducir desechos sólidos, conservar y proteger recursos naturales, además de animar a otros a ser responsables de sus acciones.
Uno de los resultados de este compromiso es que, actualmente, el 82% del empaquetado y envolturas están hechos de materiales reciclados. Sin embargo, McDonald's sufrió un gran golpe en los medios de comunicación por las acciones de los miembros del grupo London Greenpeace que están documentadas en detalle en los registros del caso “McLibel”.
Compromisos Sociales:
¿Cómo puede McDonald's convertir estos problemas en simples obstáculos en el camino en lugar de tener un impacto demoledor en su negocio? Parte de la razón por la que McDonald's es flexible durante los retos es la simpatía de la que goza con la sociedad. Cuando surgen las polémicas, tener buena relación con los clientes puede ayudar a cualquier empresa a superar los tiempos difíciles. Algunas de las formas en que McDonald’s cultiva esa relación incluyen, su compromiso en programas deportivos juveniles y programas benéficos como la Casa Ronald McDonald.
Retos y Acciones Actuales:
McDonald's está utilizando su experiencia superando problemas ya que en los últimos años el sector de comida rápida ha crecido mucho, surgiendo mucha competencia para el gigante americano.
Parte del declive se ha debido a la escasez de Millenials. Según Technomic, en los últimos tres años las visitas a McDonald’s de gente entre 19 y 21 años ha disminuido un 13%.
Parece que esta generación está eligiendo opciones más modernas – y en muchos casos más sanas – de otras fast food y restaurantes de casual dining. Pero, como en ocasiones anteriores, parece que la cadena de comida ha reconocido el problema y está luchando para solucionarlo.
Parte del Plan de McDonald's es dejar a los franquiciatarios más control a la hora de preparar el menú. El antiguo CEO de McDonald's, Don Thompson, dijo en el lanzamiento del plan que los cambios “resaltarán los favoritos de los clientes, y harán que la experiencia sea más rápida y fácil para clientes y trabajadores."
La capacidad de acomodar el menú a su área será clave para los franquiciatarios de McDonald’s. Durante los últimos años el menú de McDonald's se ha ampliado un 70%. El incremento en productos ha dado lugar a quejas, sugiriendo que la velocidad tradicional de McDonald’s ha disminuido considerablemente afectando la satisfacción tanto de los clientes como de los trabajadores.
Sin embargo, reducir el menú no significa disminuir las opciones de los clientes. La empresa ha estado probando con dejar a los clientes ordenar por adelantado sus hamburguesas en terminales electrónicos con ingredientes como guacamole, beicon, o jalapeños.
Además, McDonald's se está esforzando en ser más transparente. Su campaña "Nuestra comida. Tus Preguntas." diseñada para combatir los estereotipos negativos que han surgido a lo largo de los años, y disipar los miedos que muchos consumidores tienen acerca de la comida de McDonald’s.
Parece que McDonald's se da dado cuenta que los clientes actuales tienen la sartén por el mango, y es mejor escuchar lo que tienen que decir, y actuar en consecuencia.
El mejor ejemplo es la introducción del desayuno todo el día.
Durante años los clientes han llenado el buzón de sugerencias solicitando poder pedir el desayuno a cualquier hora. Pero McDonald’s era reacio a hacer ese cambio por miedo a frenar la cocina.
Sin embargo, debido a que las ventas seguían decepcionando a los inversionistas, los jefes cambiaron de idea. El 6 de octubre de 2015 el horario de venta de desayunos se incrementó.
Aunque ha habido cierta desilusión ya que el desayuno no incluye todos los productos del menú, el cambio ha mejorado el nivel de confianza en la cadena, lo que era infrecuente en los últimos años. Como decía el presidente americano de la compañía, Mike Andres, “El éxito del lanzamiento del Desayuno Todo el Día demuestra que cuando escuchamos y respondemos a nuestros clientes, y seguimos un plan de ejecución, el negocio crece."
Además, McDonald's está introduciendo sus nuestros servicios tecnológicos a más clientes. El impulso tecnológico se concentra en los 10 mercados más grandes de McDonald's en el mundo, incluyendo Australia, Canadá, Francia, China y EE.UU.
Especialmente para EE.UU, la franquicia introducirá pedidos y pagos a través de smartphones en 2017, además de su actual app, que principalmente se utiliza para conseguir descuentos. El objetivo es tener “pedidos y pagos” a través de móvil disponible en un 70% de sus locales en 2018. McDonald's también se centrará en incorporar los terminales electrónicos mencionados antes en Estados Unidos. También se han implementado menús digitales en miles de franquicias de la cadena.
Enseñanzas:
Muy pocas compañías podrán acercarse alguna vez a la magnitud del negocio que McDonald's ha logrado. Sin embargo, las lecciones ofrecidas por esta gran empresa están a la disposición de los empresarios con deseos de hacer de su empresa la mejor. El éxito de McDonald's puede atribuirse a muchos otros factores que no han sido hablados en este artículo, pero los tres aquí mencionados han contribuido en gran medida a ello. Conclusiones:
- El desarrollo de políticas y procedimientos eficientes y la constancia hacen crecer la confianza del cliente en la marca.
- Tener procesos consistentes bien fundados permite que el negocio sea flexible a la hora de innovar y adaptarse a los intereses de los clientes, y así, mejorar la marca con un impacto negativo mínimo.
- Los problemas siempre llegarán, pero tener una buena relación con los clientes puede ayudar al negocio a ser flexible en tiempos difíciles.
- Escuchar. Los clientes saben lo que quieren. La principal función de un negocio es descubrir estas necesidades y cubrirlas. Cuando los clientes te dicen lo que quieren, es una invitación para crecer.
